Per il consumismo, c’è un’ultima possibilità di sopravvivere in un mondo che smetterà di fare shopping, ovvero preservare la cultura del consumo nella sfera digitale. Detestate farvi vedere in pubblico con gli stessi indumenti in più di un’occasione? In un videogioco, si può cambiare il proprio aspetto – nel gergo del gaming, la «skin» – tutte le volte che si vuole, per non parlare del diventare un coniglio guerriero o uno zombie in fiamme che balla come Michael Jackson. In un mondo virtuale, si possono possedere e guidare un centinaio di automobili, o indossare un migliaio di paia di scarpe, o costruire una ventina di castelli, tutto usando soltanto una minuscola frazione delle risorse del pianeta che sarebbero necessarie nel mondo reale.

Lo faremmo? Voltare le spalle a supermercati, negozi, ristoranti, stadi, spa, resort e diventare consumatori virtuali? La vita in quarantena a causa della pandemia sembra dare una risposta, ed è un enfatico sì.

La grande espansione dell’attività online durante la pandemia ha preso il nome di «digital surge». In parte era un risultato quasi inevitabile, come per il lavoro da remoto, le videochiamate con gli amici, o la didattica a distanza. Ma improvvisamente, persone che prima non avevano mai fatto cose del genere giocavano anche a poker in casinò virtuali, partecipavano a gare in bici con il loro avatar sullo schermo connesso alle cyclette, o guardavano negli occhi la Gioconda – che di solito è nascosta dalla folla e reclusa sotto una teca di vetro al Louvre – grazie agli occhiali VR. Hanno assistito a concerti di rapper con animazione extralarge su Fornite, DJ set in live streaming e lezioni di pittura ad acquarello, e hanno anche fatto il cosiddetto «shopstreaming», ovvero hanno guardato video di altre persone che fanno shopping per avere consigli sugli acquisti. Le visite private alle case d’asta su Zoom hanno portato alla vendita di alcuni gioielli a prezzi da record; un braccialetto Tutti Frutti di Cartier (che sembrano caramelle Skittles sciolte tra i diamanti, tranne che le Skittles sono zaffiri, rubini e smeraldi) è stato battuto a 1,34 milioni di dollari all’apice del primo lockdown, a quasi il doppio del prezzo stimato.

Abbiamo passeggiato per le strade di lontane città con Google Earth. Abbiamo imparato ad accettare di ordinare frutta e verdura online, senza vederle, annusarle o tastarle. Il videogioco Animal Crossing ha venduto più velocemente di qualsiasi altro videogame nella storia, poi è diventato una piattaforma di moda virtuale, con code di ore nel gioco per partecipare a vendite esclusive – usando la valuta virtuale – di stilisti famosi. Quando la società di oggetti da collezione online CryptoKitties ha pubblicato una tiratura limitata di gatti virtuali dell’artista cinese Momo Wang, questi sono andati esauriti in tre minuti. I nostri beni di prima necessità sono cambiati velocemente: abbiamo comperato meno telefoni e più console e televisori di fascia alta, più sfondi di realtà aumentata che ci mettono ali d’angelo e l’aureola quando facciamo le nostre videochiamate. Abbiamo trasferito talmente tanto tempo della nostra quotidianità online che, mentre l’economia in generale affondava nella recessione, il tasso di occupazione in alcuni tipi di lavoro digitale ha sorpassato i livelli precedenti alla pandemia.

Soprattutto, abbiamo guardato. Maratone televisive, buchi neri di riproduzioni automatica, canali di news ventiquattro ore su ventiquattro. Alla fine di aprile 2020, in seguito al più netto aumento della storia, tre quarti delle famiglie statunitensi si erano iscritte a un servizio di streaming. Un sondaggio sui consumatori inglesi e americani durante la primavera in lockdown ha scoperto che l’80 per cento utilizzava più media del solito, la maggior parte dei quali, di gran lunga, erano televisione e videostreaming. Il tempo trascorso davanti allo schermo è cresciuto così tanto che l’Unione Europea ha chiesto a Netflix e YouTube di peggiorare la qualità delle immagini in modo da ridurre la quantità di dati trasmessi ed evitare che Internet collassasse. L’americano medio guardava ben un quarto di televisione in più rispetto a prima della pandemia, arrivando a quarantun ore alla settimana di fronte – e questo senza considerare il tempo speso a fissare lo schermo di altri dispositivi.

Anche prima della pandemia, stava diventando evidente che il consumo digitale poteva sostituire il consumo di beni materiali. Kenneth Pike, un professore di filosofia del Florida Institute of Technology che ha scritto dell’argomento, mi ha detto di essersi ispirato dalle camere da letto dei suoi quattro figli. «Mi colpisce quanto meno disordinate fossero le loro stanze rispetto a quando ero un bambino io negli anni ottanta», mi ha detto. «Talvolta entro e mi sembrano vuote, come se i miei figli dovessero avere più roba. Ma poi penso che, be’, non è così».

La cameretta che Pike aveva da piccolo era piena di ceste di giocattoli di plastica (lui ricorda le action figure di He‑Man e dei Superamici), ricoperta di poster, piena di libri, adornata di trofei. I giochi dei suoi figli sono per lo più digitali, leggono soprattutto sul Kindle, e molti dei loro trofei e premi esistono solo nei mondi online. Il loro gioco preferito quando ho parlato con Pike era Roblox; cercate online, e troverete facilmente dei video in cui giocatori di Roblox spendono centinaia di dollari veri e propri per comprare, ad esempio, un monster truck virtuale, una Mustang e una Ferrari durante una singola sessione di gioco. «Loro sono decisamente consumatori digitali», dice Pike. La maggior parte di noi ora lo è. Quasi nessuno ascolta ancora principalmente musica dal vivo, per esempio; i servizi di musica in streaming sono diffusi anche nelle parti più povere del pianeta, inclusa l’India rurale e l’Africa intera. La rivoluzione digitale ha lasciato le case meno ingombre di orologi, torce, timer, hi‑fi, calcolatrici, fax, stampanti e scanner, per non parlare di collezioni di libri, album, enciclopedie e mappe. Al contrario, ben prima della «digital surge», le case in tutto il mondo era piene di – o meglio vuote di – app, ebook, videogiochi e album fotografici che esistono solo nel vaporoso spazio del cloud.

Nel luglio 2020, Vili Lehdonvirta, uno studioso di sociologia economica di origini finlandesi e britanniche che si occupa di come la tecnologia digitale influenzi le economie, ha avuto un’esperienza che indicava un futuro più profondamente virtuale. Lehodonvirta viveva a Tokyo, all’epoca una città con poche restrizioni dovute al coronavirus ma con una persistente cautela nei confronti della malattia, quando, una notte, uno dei suoi artisti preferiti ha inizato a fare lo streaming di una mostra in tempo reale su Instagram.

L’artista Taro Yamamoto crea arte moderna basandosi sulla tradizione giapponese: il suo pezzo più famoso emula un paravento di quattrocento anni fa che ritrae le divinità classiche del vento e del tuono, ma li sostituisce con i Super Mario Brothers della Nintendo. Riccamente decorato e prodotto con materiali come la foglia d’oro, che riflette la luce in maniera diversa a seconda dell’angolazione da cui la si osserva, la sua opera d’arte è difficile da apprezzare piena‑ mente nelle fotografie online, e Yamamoto si lamentava che la galleria fosse vuota.

Lehdonvirta, che di solito lavora all’Oxford Internet Institute, improvvisamente si è reso conto che poteva andare a tenere compagnia a Yamamoto; dopo tutto, erano nella stessa città in cui aveva luogo la mostra. Ha attraversato la tranquilla megalopoli in metropolitana, si è presentato alla galleria, e ha trascorso due ore con l’artista. Tuttavia, non hanno discusso se gli spettatori dal vivo sarebbero tornati presto in galleria, o di come riportarli nel mondo fisico. Invece, mi ha detto Lehdonvirta, hanno parlato della possibilità che Yamamoto trasferisse la propria arte sullo spazio tridimensionale della realtà virtuale, come il mondo di Animal Crossing, frequentato da molte più persone di quante se ne potessero trovare quella sera a Tokyo – e nel resto del mondo. La scena era pittorescamente surreale: due sagome che conversavano dal vivo, faccia a faccia, accettando la fine di quell’era.

Questa è potenzialmente una bella notizia, dice Lehdonvirta, che ha imparato a scrivere in codice BASIC a metà degli anni ottanta, quando aveva cinque o sei anni. All’inizio del XXI secolo, lavorava in un laboratorio finlandese per creare abiti e accessori virtuali che si potevano guardare grazie a dispositivi di realtà aumentata come i cellulari con la videocamera. Ricorda che un’altra azienda locale stava studiando come fare lo stesso con i mobili virtuali. Oggi, le app che permettono di fare esattamente queste cose – ad esempio provare una tinta di rossetto con la realtà aumentata, o vedere come dei nuovi scaffali starebbero nell’angolino del salotto prima di comprarli – sono la norma.

Nella realtà virtuale, il «problema economico» di Keynes è stato completamente risolto. È un mondo di totale abbondanza, dove un’infinità di novità, mode passeggere e obsolescenza programmata sono rese praticamente inoffensive. «Si può accelerare il consumo. Si possono buttar via cose. Il ciclo della moda può andare sempre più veloce senza aumentare il fabbisogno dei materiali o l’impronta ecologica», dice Lehdonvirta. L’unica cosa che accade quando si trasforma un abito virtuale in un altro è uno «spostamento di bits», cambiando un tipo di informazione digitale con un’altra.

Lehdonvirta non intende abbandonare la realtà fisica per Matrix. Come molti finlandesi, trascorre parte dell’anno in un rustico capanno («anche se la connessione alla rete mobile è meglio che a Oxford»). Sa distinguere i funghi commestibili da quelli velenosi, e porta con sé in Inghilterra mirtilli e selvaggina finlandesi così da evitare di mangiare cibi prodotti industrialmente. Ciò che lui immagina è un mondo in cui molto di quello che ora facciamo con l’economia materiale – dire al mondo chi siamo, esplorare la nostra identità, mostrare i nostri gusti o le nostre capacità e così via – viene fatto attraverso il consumo virtuale, mentre il consumo del mondo reale si riduce fino a concentratasi soprattutto sui bisogni materiali.

«Si può avere questa condizione stabile dove ognuno ha la connessione, uno schermo e un metodo di input; ed è tutto ciò che serve per il consumo virtuale», dice. «Avrete bisogno di alimentare questi dispositivi con l’elettricità. Dovrete rimpiazzarli quando moriranno. Ma la crescita vera e propria potrebbe accadere tutta all’interno di quello schermo».

Quando, negli anni novanta, una piccola parte della popolazione iniziò a comperare beni virtuali, venne ampiamente criticata. «Soldi buttati», li sbeffeggiavano le stesse persone che avevano senza problemi pagato un extra per una maglietta diversa dalle altre solo per il suo marchio puramente simbolico. «Del tutto inutile», dicevano i critici che stavano già spendendo buona parte dei propri guadagni in settori dell’economia spinti in sostanza da piacere, ansia o status – in altre parole, nulla di tangibile. Un decennio più tardi, quando gli utenti di mondi virtuali come Second Life hanno accumulato collettivamente proprietà digitali (abiti, automobili, case, giocattoli) per un valore stimato di 1,8 miliardi di dollari, la possibilità che il consumo materiale dannoso per l’ambiente potesse essere sostituito sembrava essere una vera promessa. «Sto risparmiando davvero tanto nella vita reale, perché ottengo soddisfazione spendendo in Second Life e questo non mi costa quasi niente», ha detto un consumatore virtuale al Sacramento Bee, un quotidiano californiano, nel 2006.

Second Life ora è in buona parte dimenticato e, finora, la maggior parte di noi non ha sostituito gli oggetti reali con quelli virtuali. Magari proviamo i mobili nello spazio digitale, ma alla fine comperiamo sedie su ci possiamo sederci, scaffali che possono reggere libri stampati e rilegati. Tuttavia, saltare completamente al consumo virtuale potrebbe essere solo questione di progresso tecnologico. Durante la pandemia, quando la quantità di persone che gioca ai videogiochi aumentava in tutte le fasce d’età, molti non si sono resi conto di essere diventati acquirenti regolari di beni virtuali. «Il modello di guadagno di almeno metà dei videogiochi è saldamente legato alla vendita di cose all’interno del gioco stesso», dice Lehdonvirta. Quasi tutto il resto per cui le persone potrebbero spendere quei soldi – cibo, abiti, sport, viaggi – creerebbe più danni ambientali al «mondo corporeo», come alcuni giocatori chiamano la strana terra in cui vivono i loro corpi fisici.

Possiamo già vedere oggetti virtuali nello spazio materiale: la realtà aumentata può fornirci una scultura digitale, una pianta da appartamento che non muore mai, o pitture da parete che cambiano tonalità in un istante. Per ora, tuttavia, possiamo vedere queste cose solo indossando ingombranti occhiali. Se invece potessimo utilizzare lenti leggere, o meglio ancora lenti a contatto, potremmo adottare i beni virtuali con tanto entusiasmo quanto ne abbiamo avuto più di un secolo fa per le voci registrate e incorporee grazie a tecnologie come la radio, il fonografo, e la linea telefonica fissa.

Quando lo faremo, la cultura del consumo sarà lì ad aspettarci. «È così che funziona il capitalismo: vai dove ci sono le persone, e vendi in quello spazio. Se lo spazio è come questo» – Lehdonvirta traccia con le dita la cornice rettangolare in cui è apparso nella nostra videochiamata – «allora c’è molto che le aziende possono fare per rendere quello spazio più commerciale. Non necessariamente migliore, ma di certo più commerciale».

Finora, il consumo digitale ha dimostrato di comportarsi in modo identico al consumo normale, quello che avviene nel mondo reale. È cresciuto illimitatamente. Divora sempre più risorse ogni anno. E sorpassa sistematicamente ogni tentativo di farlo diventare ecologico. Per adesso, è più corretto dire che il consumo digitale è il consumo del mondo reale.

I miglioramenti nell’efficienza energetica per la tecnologia digitale sono leggendari. Il primo computer costruito secondo gli stessi principi che usiamo oggi, chiamato Electronic Numerical Integrator and Computer, o eNIAC, fu sviluppato dall’esercito statunitense negli anni quaranta. Di certo non era possibile acquistarne uno. Il macchinario era lungo come una balenottera azzurra e pesante quanto un carro armato della Seconda guerra mondiale. Secondo i calcoli dello scienziato ambientale Ray Galvin, se costruissimo un computer tanto intelligente quanto il tipico computer odierno, ma usassimo la tecnologia eNIAC, peserebbe cinque milioni di tonnellate e, se iniziassimo a costruirlo a Londra in direzione ovest, alla fine attraverserebbe l’oceano Atlantico fino a raggiungere il cuore delle foreste canadesi. Nel momento in cui lo accendessimo, divorerebbe il 70 per cento dell’energia usata nel Regno Unito.

I computer di oggi ovviamente consumano energia in maniera molto più efficiente, e necessitano di molte meno risorse nella loro produzione. Tuttavia, negli scorsi due secoli sia l’efficienza sia il consumo energetico sono aumentati costantemente, fianco a fianco. Quando i computer e il resto delle cose che chiamiamo «tecnologia» sono diventati meno costosi da acquistare e utilizzare, si sono diffusi in ogni campo della società globale – un effetto rebound trasfromazionale.

«L’efficienza energetica nelle infrastrutture è importante», dice Kelly Widdicks, una ricercatrice di computing science alla Lancaster University in Inghilterra, «ma è resa insignificante dalla vertiginosa crescita della domanda».

Nel 1992, Internet ha trasportato 100 gigabyte di dati al giorno. Nel 2007, quando venne rilasciato l’iPhone, trasportava 2000 gigabyte al secondo. Oggi, muove oltre 150000 gigabyte al secondo. Misurato sulla lunghezza di un anno, si tratta di quasi cinque zettabyte, una quantità che è incomprensibile come sembra. (In forma estesa, si tratta di 5 000 000 000 000 000 000 000 000 bytes).

Negli ultimi anni, il consumo di dati annuale è cresciuto con un tasso composto di circa un quarto, e – ancora una volta in comune con il consumo materiale – i modi in cui consumiamo stanno diventando più, e non meno, dispendiosi in termini di risorse. Il futuro prossimo prevede un’onda crescente di tecnologie che necessiteranno di dati, inclusa l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata, la realtà virtuale, le criptovalute, la demotica, le autovetture autonome e «l’Internet delle cose», che mette in rete tra loro tutti i nostri dispositivi connessi a Internet.

Non sappiamo ancora, davvero, quanto dannoso – o non danno‑ so – tutto ciò sia per il pianeta, dice Widdicks. Ironicamente, i dati sui costi ambientali dei dati non sono ottimi. Tuttavia, ci sono alcuni modelli a cui ha senso prestare attenzione. Uno è un ciclo di feedback: nuovi dispositivi digitali e servizi aumentano la domanda di dati, il che richiede network più ampi e più veloci, il che spinge la crescita delle infrastrutture Internet, come cavi in fibra ottica, centri di elaborazione dati, tralicci e dispositivi mobili. Con l’espansione dell’infrastruttura in atto, lo schema si ripete. Il risultato è un costante aumento della domanda materiale ed energetica del mondo digitale.

Internet è ancora pensato come una cornucopia, un pozzo senza fondo di abbondanza. «Molte persone non pensano davvero al fatto che Internet utilizza energia», dice Widdicks. «La gente si preoccupa di più del consumo di energia quando carica il cellulare». Nel frattempo, la domanda elettrica dell’infrastruttura digitale e dei no‑ stri dispositivi è cresciuta all’incirca del sette percento l’anno su scala globale, oltre due volte più veloce rispetto alla crescita economica. Stime prudenti indicano che circa un quinto dell’elettricità globale sarà utilizzata dalla tecnologia dell’informazione e della comunicazione prima della fine del decennio in corso, il che significa, ancora una volta, che per combattere il cambiamento climatico dovremmo non solo produrre abbastanza elettricità rinnovabile per sostituire quasi tutta quella che attualmente pompiamo nelle nostre vite digi‑ tali, ma che dovremo farlo sempre di più in futuro.

Widdicks suggerisce timidamente un approccio alternativo:

«Dobbiamo ridurre la domanda di connettività Internet». Un modo per farlo, abbastanza curioso, è quello di smettere di acquistare beni materiali: da un giorno all’altro, il mercato si restringe per telefoni aggiornati e dispositivi, nuove luci e docce e tostapane e automobili connessi a Internet, e anche per gli stessi dati consumati attraverso lo shopping online. Un’altra parte della soluzione è avere meno esperienze online ma di maggiore qualità.

Deve ancora essere quantificato, eppure molto di quello che facciamo online è «spreco digitale», incluse le attività che noi stessi riconosciamo come inutili o addirittura deleterie per la nostra salute o interesse personale. Combattiamo il vuoto dei sogni ad occhi aperti di quando, per esempio, aspettiamo un amico al ristorante, con la noia distratta di Internet. La nostra terminologia cattura questa condizione: siamo risucchiati in «buchi neri» di «doomscrolling» o diamo linfa vitale al «vampiro temporale» dei video in riproduzione automatica. Non ci siamo limitati a inquinare per guardare video di gatti: ora guardiamo video in streaming da mostrare ai nostri gatti.

Alcuni decenni fa, molte famiglie possedevano un solo televisore; oggi, la tendenza è il «multi watching», in cui persone differenti – o addirittura singoli individui – guardano contemporaneamente diversi programmi su dispositivi diversi. Un’altra pratica recente è il multitasking multimediale: guardare video in streaming mentre si fa shopping online, fare shopping online mentre si controllano i social media, controllare i social mentre si gioca online. Inoltre c’è il «trivial watching», ovvero guardare cose che aggiungono poco o nulla alle nostre vite – che non sono nemmeno un piacere colpevole o evasione dalla realtà. Widdicks e nove dei suoi colleghi hanno fatto un esercizio che consisteva nel «vivere con meno» sul piano digitale. Per due settimane, si sono impegnati a connettersi a Internet solo quando necessario, tramutando il consumo digitale in qualcosa di più vicino a un bisogno che a un desiderio. Ciascuno di loro ha riscontrato che parte del proprio consumo digitale – mettere musica in streaming a casa, guardare video mentre si fanno le faccende domestiche, ascoltare podcast mentre ci si allena, controllare continuamente i social media o cercare cose sul web – potrebbe essere eliminato senza alcun inconveniente o sofferenza, spesso occupando il tempo in più con la lettura, la cucina, le chiacchiere, progetti creativi o addirittura riposando o facendo il bagno. «La gente si adatta alla disconnessione da Internet», dice Widdicks.

Tuttavia ci perdona per non scegliere di astenerci. Una volta, in un periodo in cui stava scrivendo un articolo sui modelli di streaming non sostenibili sul piano ambientale, ha anche guardato in streaming nel tempo libero tutti e sessantadue gli episodi della serie televisiva Breaking Bad. «Davvero bella», mi ha detto. «E ovviamente uno dei fattori chiave dello streaming video è il modo in cui è progettato – in termini di riproduzione automatica – cosicché guardi un episodio e il successivo si carica da sé, e allora pensi, be’, magari me ne guardo un altro.»

I nostri dispositivi e servizi digitali potrebbero essere «sprogettati» per aiutarci a usare meno Internet, dice Widdicks. Invece della riproduzione automatica, ad esempio, le app potrebbero avere l’opzione di spegnimento automatico, o concedere alle persone di scegliere, durante la configurazione, un tempo massimo di utilizzo. Alcuni video streaming potrebbero essere mandati in onda dalla Tv, il che richiede molto meno dispendio energetico, e si potrebbe eliminare tutto il marketing che promuove il binging digitale. («Com’è possibile che l’eccesso in questo contesto sia valutato come neutro o addirittura positivo?», si chiede Widdicks.) Potremmo addirittura scegliere di limitare la domanda di dati per ragioni di salute o di protezione del clima. Tutte queste e molte altre idee votate al rallentamento del consumo digitale implicano lo stesso reindirizzamento della società richiesto se si smettesse di fare shopping; un allontanamento da un infinito di più, verso un senso di sufficienza.

Forse il primo luogo in cui impareremo il senso di sufficienza sarà proprio l’online. Lehdonvirta dice che il ritmo stesso della crescita e del cambiamento possibile con un consumo del tutto virtuale – quello che si verifica interamente nello spazio virtuale – potrebbe portarci a non desiderare sempre più cose.

I progettisti di videogiochi e di altri regni virtuali hanno già notato che agli utenti non piace essere sommersi da troppi beni o troppe opzioni. A differenza degli economisti del mondo reale, che si focalizzano sull’espandere il PIL, i creatori di mondi digitali sono più interessati alla soddisfazione e al divertimento degli utenti. Come risultato, tendono a mantenere stabile il PIL piuttosto che a farlo cre‑scere illimitatamente. L’eccesso di una cosa la rende meno speciale, troppe novità rendono ogni cosa nuova insignificante, e troppe cose smettono di renderci felici. Ciò che accade dopo è che non vogliamo più giocare a quel gioco.

«Il rallentamento non starà nella nostra capacità di produrre beni virtuali o di distruggerli quando non servono più, ma nel continuare a produrre beni virtuali che in qualche modo diano inizio a un nuovo ciclo do consumo», dice Lehdonvirta. «Bisogna che ci sia una sorta di limite alla capacità dei consumatori di seguire nuove mode e tendenze e di esserne entusiasti – credo che ci debba essere un qualche equilibrio. Magari si possono superare i limiti ecologici, ma dubito che ci sia, anche se in un’economia del tutto virtuale, immateriale, un desiderio di crescita infinita.»

Il giorno in cui si smetterà di fare shopping, forse potremmo davvero spostare la cultura del consumo nello spazio digitale, dove può crescere e accelerare finché non saremo finalmente pronti ad abbandonarla. Ma ecco un avviso: forse dovremo aspettare ancora un po’. L’idea che l’avidità dei consumatori un giorno arriverà al suo limite naturale, dopo tutto, non è nuova. Willian Stanley Jevons disse lo stesso sull’economia materiale, più di centocinquanta anni fa.

— Il testo che avete letto è un estratto da Il giorno in cui il mondo smette di comprare di J.B. MacKinnon.

© 2021 by J.B. MacKinnon Published by arrangement with The Italian Literary Agency and Sterling Lord Literistic, Inc.